Marketing noir et marketing blanc : comprendre pour mieux se protéger

XP-Infos n°5– novembre 2009

Article

Il nous arrive à tous d’être incroyablement déçus par nos achats, aussi bien en matière de sites Internet que de manière plus générale. L’offre était alléchante, le discours rassurant, mais le produit se révèle bien en deçà de nos espérances.
Bien souvent, c’est l’efficacité du marketing qui a entraîné la vente, pas la qualité du produit.
Alors comment s’en protéger, comment ne pas se faire avoir ? Ce petit article tente de répondre à cette question.

Le marketing noir et le marketing blanc

Le marketing est désormais partout, il a envahi tous les pans de notre société. Il suffit d’étudier un minimum les techniques de marketing pour s’en rendre compte. Même les émissions de télévision, même le journal de 20 heures ! n’y échappent pas : ils servent souvent aujourd’hui à vendre le dernier « produit » de nos stars, de nos hommes politiques ou de la chaîne qui les diffusent.

J’appelle « marketing noir » le procédé qui consiste à nous vendre monts et merveilles quand, en fait, nous achetons un produit bien en deçà de l’alléchant discours des commerciaux qui nous le vendent. Le but du vendeur est ici de faire passer son produit comme étant bien meilleur qu’il ne l’est en réalité ou de nous faire croire que notre vie va changer grâce à ce qu’il vend et, ainsi, provoquer la vente.
Par exemple :

• Un commercial vante le bonheur d’être propriétaire d’un mobile-home, mais « oublie » d’informer l’acheteur de l’obligation de trouver un camping d’accueil, des coûts d’installation et de la précarité des baux de location de la parcelle ;
• Un promoteur vend des appartements au sein d’un complexe immobilier avec piscine, mais la taille de cette dernière est volontairement exagérée sur les dessins promotionnels ;
• Une marque d’eau minérale vante le pouvoir de faire maigrir parmi les qualités de son produit.

La frontière entre le marketing noir et l’escroquerie est d’ailleurs assez floue, bien que probablement définie par la loi.
En petits caractères, bien entendu… Ce qui pourrait déjà être considéré comme une tentative de tromperie, mais ce n’est pas l’avis de la loi, apparemment.

J’appelle « marketing blanc » le procédé qui consiste à montrer honnêtement ses produits et ses services, à faire valoir leurs atouts mais aussi à informer objectivement un client potentiel de leur utilité ou pas, selon le cas. Le but du vendeur est là simplement de faire connaître des produits dont la diffusion resterait autrement confidentielle, d’affirmer leur existence à des clients potentiels qui pourraient ne jamais en entendre parler, autrement.
Par exemple :

• Un pizzaïolo achète une pancarte pour signaler l’emplacement de son camion ;
• Une société de jeux informatiques participe à un salon sectoriel où elle invite les visiteurs à tester son nouveau jeu ;
• Un traducteur publie une brochure informative à l’attention d’acheteurs potentiels.

Malheureusement, il est difficile de savoir dans quelle catégorie placer un prestataire ou un produit a priori, avant l’épreuve de l’utilisation réelle.

Être un acheteur actif et responsable

Alors comment reconnaître le marketing noir du marketing blanc ?

En fait, la réponse est simple et logique, même si elle n’est pas toujours évidente à mettre en œuvre : il suffit de court-circuiter toute tentative de marketing et d’évaluer le produit, pas le vendeur.

Connaître quelque peu les tactiques marketing aide à ne pas se laisser entraîner par le vendeur, mais ne prévient pas l’achat compulsif. Il ne faut surtout pas perdre de vue que le commercial vend un produit, et que s’il est rigoureux, s’il est sympathique, s’il est prévenant, s’il est professionnel, ces qualités ne sont démontrées que pour lui et dans son métier, à ce moment-là. Or nous avons tous plus ou moins tendance à prêter à un produit les qualités de celui qui le vend.
Tout le monde tombe dans le piège : c’est humain. Réalisez le meilleur gâteau du monde et recouvrez son emballage de papier journal : initialement, il ne fera pas le poids face au gâteau industriel habillé par le dernier designer « tendance ». Seuls le temps et l’épreuve du produit lui-même pourront établir sa véritable qualité.

Aujourd’hui, grâce à Internet et à toutes sortes de forums, blogs et autres pages Web, il est souvent possible de connaître l’avis de précédents utilisateurs d’un produit ou d’un service. C’est le moyen le plus facile et le plus rapide pour se faire une idée. C’est le bon vieux bouche-à-oreille, mais à l’échelle planétaire, via Internet.
Mais attention quand même, il s’agit de rester vigilant : certains fabricants l’ont tellement bien compris qu’ils ont décidé de créer incognito des blogs pour vanter les mérites de leurs produits…

En conclusion

Certains vendeurs utilisent le marketing pour augmenter la visibilité de leurs articles ou services (« marketing blanc »), d’autres n’éprouvent aucun scrupule à exagérer la valeur ajoutée de leurs produits pour provoquer la vente (« marketing noir »).
À nous de rester vigilants et de ne pas oublier que vendre est une chose, alors que réaliser un bien ou une prestation en est une autre. Complètement différentes et sans aucun rapport.
En matière de sites Internet comme dans n’importe quel secteur, pour réaliser un achat à coup sûr, c’est le produit ou le service qu’il faut évaluer, pas son vendeur.

Trucs et astuces

Les recommandations du W3C demandent qu’un clic sur un lien hypertexte n’ouvre pas une nouvelle fenêtre ou un nouvel onglet sans l’assentiment de l’utilisateur.
Cette recommandation est toutefois rarement respectée par les auteurs ou propriétaires de pages Web, par peur que l’internaute n’interrompe prématurément sa visite en atterrissant sur un autre site.

Lorsque cette règle est toutefois respectée par l’auteur du site, vous pouvez vous-même souhaiter l’ouverture d’une nouvelle fenêtre ou d’un nouvel onglet, par exemple pour pouvoir facilement revenir à la page du lien initial. Pour cela, il suffit de maintenir la touche CTRL enfoncée lorsque vous cliquez sur le lien, et la page apparaîtra dans un nouvel onglet sous Internet Explorer 8, Firefox 3, Safari 4, Google Chrome 3 ou dans une nouvelle fenêtre sous Opera 10.

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